继外滩、南京西路之后，目前新天地已成为上海时尚记忆的“第三地标”，并有望成为中国最大的顶级时尚品牌中心，对服装、饰品等国际顶级品牌具有巨大的吸引力。作为新天地的邻居，紧临新天地的浦西豪华公寓华府天地楼盘的公寓房源目前已基本售罄，入住率也已过９０％。由于楼盘内居住着来自１６个国家的人士，开发商决定为其位于建筑底层的商铺引进高端商家。

　　目前，华府天地位于地下约５０００平方米商业面积的底铺正在招租，而地上１５家店铺招租工作已经完成，大部分街铺已被众多品牌选作旗舰店店址，入驻店家均为全球顶级商家，主要经营个性化的、具有艺术价值的顶级产品。值得一提的是，华府天地社区商铺中，底铺日租金高达４美元／平方米，折合人民币约３０元／平方米，堪称上海住宅底铺租金之最，甚至高过与其连成一体的新天地中大部分铺面的租金。

　　小体量商铺只租不售

　　马当路、自忠路、淡水路和兴业路合围而成的华府天地，既紧邻淮海中路，又与新天地的核心部分隔路相对，此外更紧邻太平桥人工湖及其绿地。所以，完全可以将之视作新天地的一部分。华府天地总建筑面积为５．２１万平方米，其中，住宅部分占４．０８万平方米。该楼盘共有５栋高层大楼，却仅有１０８套大套公寓，华府天地的公寓楼盘历来被视作上海浦西市中心的高级住宅房源。

　　华府天地的底层商铺部分，建筑面积仅１．０３万平方米。目前，这个约为１万平方米的小体量商业物业已经全线推出，不过与社区商铺以高于楼上住宅房价２倍左右分户出售的通常做法截然不同，华府天地的商铺只租不售，并且开发商将出租对象定位为与住户、环境“相匹配”的顶级高端商家。

　　目前华府天地底铺的出租率已达５０％。“上海一般的住宅开发商，或因资金实力不足、或因追求短期利益，通常将配套的商铺大量分户出售。然而，遍地卖铺的结果是，商业部分和物业整体之间产生严重的冲突，经营权无法统一，最后只落得个‘启而不动’的结局。”华府天地的项目负责人表示，一个商业项目，在建成后的头几年处于市场培育期，或许会出现平均租金水平相对较低的情况，但是，经过长时间的有效培育，通过租户调整、宣传推广、客户服务等一系列手段，商铺的知名度、美誉度、客流量等都将获得不断提升，租金水平就会稳步攀升。这种价值提升是通过商业地产的定位、规划、招商和经营管理来实现的长效增值。“商户的经营特色与收益水平其实也是房产开发整个“产业链”中的重要一环，不说地理位置极端的优越带来的物业增值，就说我们长期持有并统一出租对维持楼盘形象而言，就已经对我们企业的发展极有好处。”他说，“我可不想看到我们的小区里都是中介店和理发店。”

　　日租标准超越新天地

　　从传统观念来说，一个商业项目在运营之初的租金水平相对较低，目的是吸引商家、培育商业氛围，但华府天地的社区商铺在一开始就借着市中心的顶级地段叫出了超高的租金。

　　据记者了解到，华府天地１万多平方米建筑面积的商铺分为地上、地下两部分。地上铺面的建筑面积共５３２３平方米，为单间面积在２００－４００平方米的１、２层复式单位，地下则为５０１５平方米的整体铺面。

　　２００６年开始，华府天地的商铺已经开始提前启动招商，据透露，“最后一个铺位刚刚租赁出去。据悉，招商之初，华府天地该项目管理方为其商铺定位为“满足高档产品中的个性化需求”。

　　商铺定位高端，租金当然也不便宜。据悉，自全球五星级酒店以及精品酒店相继进驻新天地区域之后，使得新天地板块的高端物业租金相应攀升，售价抬升，成为“高端中之高端”。据世邦魏理仕日前发布的市场统计数据显示，上海著名豪宅地段新天地的价格已上升了三倍，由２００２年每平方米售价１．７万元升至每平方米售价７万－８万元的水平。华府天地部分二手房挂牌价甚至高达１０－１２万元／平方米。周边的办公物业以及商铺租金亦随着区域的日益成熟而上涨。据介绍，目前华府天地商铺地上部分的租金平均高达４美元／平方米／天，折合人民币约３０元／平方米／天，月租金在１８万－３６万元之间。而地下约５０００平方米的铺面，因位置较差，且计划整体出租，所以租金水平明显低下，约为８元－１０元／平方米／天，月租金在１２０万－１５０万元之间。

　　华府天地负责人说，“据我所知，目前新天地核心部分的一楼铺面，租金约在２０元－３０元／平方米／天，我们的租金和新天地差不多。”实际上，华府天地商铺的日租均价稍高于新天地一楼铺面的均价。

　　顶级商家入驻社区

　　尽管租金很高，华府天地社区商铺的招商却异常顺利。据悉，该项目最初招商的时候，开发商对于其的商铺并没有深刻、成型的商业设想，处于朦胧的试水阶段，不料，市场反应相当积极，地上１５家‘复式’铺面招租很快就完成了。”该负责人介绍，华府天地正探寻“小体量商铺的经营模式”。

　　据介绍，华府天地社区商铺内很多商家所推出的产品均是独一无二，比如双胞胎小鳄鱼皮做成的、仅有一双的、价值几十万元的适用与艺术完美结合的皮鞋，全部手工制作的、没有一点化学成分的、价值几十万元的一张极其舒适的床。“一双皮鞋售价５０多万元，一张床６０多万元，一部跑车６００多万元……”入驻华府天地商铺的商家定位之高端，实在让人瞠目结舌。据介绍，华府天地的１５家地上铺面中，有一个Ｓｉｌｖａｎｏ Ｌａｔｔａｎｚｉ皮鞋专卖店，乍一看，这家店与恒隆、连卡佛的一些高档专卖店并没有太大的区别。但就是这个品牌的皮鞋，却是世界多国政要的定制鞋。在去年的西方八国首脑会议中，有六位总统都穿Ｓｉｌｖａｎｏ Ｌａｔｔａｎｚｉ的定制鞋；美国老布什总统和日本王子是常客；意大利总统科西加是老客户；美国加州州长施瓦辛格更是对Ｓｉｌｖａｎｏ Ｌａｔｔａｎｚｉ鞋情有独钟，每年定制８双鞋。

　　另外，在这些商铺租赁户中，还包括专为瑞典皇室提供床的家具店，其中一张６８万元的床，刚刚参加了“第三届上海国际顶级私人物品展”。其他租赁户经营的商品包括灯具、壁纸、跑车、珠宝等，都是进入中国内地市场不久的国际顶级奢侈品。

　　华府天地项目负责人表示，相比之下，新天地已经算是比较大众化，但类似Ｓｉｌｖａｎｏ Ｌａｔｔａｎｚｉ这些商家的产品定位是小众化、个性化高端消费，比较低调，商铺租赁户对租金也不敏感，因此在考察了相同地段的基础上，他们反而选择了我们的社区商铺。“这些商户并非简单地把商铺作为一种投资工具，而是把它当作是该产品进军亚洲、切入中国高端市场的一个展示橱窗、试水基地，其形象价格远胜于财务预期。”

　　欢迎奢华，拒绝时尚

　　华府天地项目负责人介绍，从目前华府天地精品商铺的商户组合来看，已入驻的商户比较排斥餐饮娱乐等大众业态，而是聚焦于高端零售业。“经过我们的认真梳理，发现这些商户都是奢侈品经营者，所推出的产品与众不同，甚难复制。”项目负责人表示，市场研究机构Ｉｐｓｏｓ Ｆｒａｎｃｅ曾在２００６年发布调研报告称，中国已经在世界奢侈品市场上排名第４位：日本４０％、美国２０％、欧洲１７％，中国１３％。分析预测，到２０１０年将有２．５亿中国人购买奢侈品，是现在的１７倍，将和日本人一样具有购买实力。“其实这些奢侈品商家早已开始在上海找合适的铺面做旗舰店。”

　　业内人士表示，奢侈品７０％以上源于欧洲皇室。这种传统，也决定了开辟为小众服务的私密空间，是奢侈品品牌文化的重要表达方式和真正的意义所在。譬如很多奢侈品，在国外都是以山庄、会所等私密形式给顾客提供一对一服务的。据一家顶级品牌公关介绍，顶级品牌选址非常严格，店铺周围级别统一的品牌、顶级住宅区的环绕、便利及充足的车位和高级餐厅的相邻等因素，都是衡量选址的硬指标。

　　这样看来，华府天地商铺被众多奢华品牌选作旗舰店店址所在也就顺理成章了。从区位来看，它所处的新天地板块是上海的时尚中心，是国际、国内的名流、富豪们常常光顾之地；其次，华府天地、翠湖天地、锦麟天地等的业主身家都在数亿或数十亿之上；另外，周边法拉利、Ｉ．Ｔ（来自香港的Ｉ．Ｔ是一家云集世界一线品牌的名牌店铺）等环绕四周。

　　在地下一层５０００平方米铺面招租的问题上，业主方基于低调而奢华的高端商户不约而同地聚集于华府天地的商铺，经过多方探讨，决定对有进驻意愿的商户进行评估。一些虽然价格同样昂贵，大众耳熟能详的奢侈品，或许会被婉言拒绝。“我们欢迎奢华，但我们拒绝时尚。”这是那位接近华府天地商铺拥有方的人士转述他们高层说的话。

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　　奢侈品商圈的时代历程

    上海的高端品牌聚集区的发展经历过三个时代。第一代是２０年前，以美美百货、锦江迪生为代表的淮海路商圈。“咯时候，到里面看一眼，心里厢还有些吓牢牢。毕竟里厢价钿老巨的，而且营业员比阿拉额腔调还要浓。”一位自诩对奢侈品颇为喜爱的老先生说。

　　但随着社会经济的快速发展，它们当年的消费群体也渐渐老去，取而代之的是以恒隆为代表的南京西路“金三角”。 这里现在不仅仅是国际高端品牌在上海的汇聚地，更主要的是，在恒隆购物更是有钱、有身份的象征。在外面看，ＬＶ、Ｃａｒｔｉｅｒ、ＨＥＲＭＥＳ、ＣＤ的巨型广告牌，丝毫不输国际城市水准，而恒隆的一层则完全是顶级名牌的走秀场。

　　近两年，外滩则成为顶级品牌的新宠。从Ａｒｍａｎｉ到Ｚｅｇｎａ再到Ｄｏｌｃｅ＆Ｇａｂｂａｎａ，从Ｊｅａｎ－Ｇｅｏｒｇｅｓ到Ｓｅｎｓ＆Ｂｕｎｄ再到ＪａｐａｎｅｓｅＤｉｎｉｎｇＳｕｎｗｉｔｈＡｑｕａＢａｒ，从外滩３号到外滩１８号再到外滩６号，延续的是门牌号码，不变的是经营模式：顶级品牌旗舰店＋高档餐饮，以及一些高级会所。这一模式流行的根本原因在于外滩本身的背景。外滩３号和１８号的崛起已经让外滩顶级时尚圈的定位初具雏形，而其古老的文化底蕴又正好与顶级品牌深厚的品牌内涵相呼应，因此成为顶级品牌开店新宠也就不足为奇了。

　　马当路将继续升级

　　日前出炉的“淮海中路商业结构调整三年行动计划（２００８－２０１０）”中，淮海中路今后将充分利用各条支马路，将原先的“条状”商业街变成“块状”商业街区，打造出四个地标特色商圈。人气一向很旺的新天地区域也首次被纳入其中，今后将通过支马路“互动区”与淮海中路连成一体。

　　值得一提的是，在这四大特色商圈中，新天地被首次纳入淮海中路商业机构调整的计划中。据介绍，卢湾将通过重点调整马当路、嵩山路等淮海路沿线支马路的商业结构，在这些支马路上建立起“互动区域”，使淮海中路和新天地这两大商业“热地”连成一体。

　　两年前，卢湾区政府有意借助新天地的品牌效应，拔高马当路商业档次。有媒体报道称，“规划中，曾以‘儿童用品一条街’出名的马当路，有望改变成为一条汇聚顶级品牌旗舰店的重要商业街。”据有关人士透露，卢湾区政府正在考虑将马当路上新天地亚历山大会馆（新天地影城建筑）的后门改成正门，并调整部分内部业态，从而进一步升级马当路商业档次。“政府现在有好几套方案，还在确定中”。

　　而根据卢湾区政府的最新规划，北起合肥路南至徐家汇路还将规划建设一个“建国东路现代商务集聚地”，对周边住宅的影响可谓震撼，马当路物业得益最大。
　　（上海商报 徐 健）