核心提示：BAT战火从线上烧到线下，产业链上下游多个行业已经先后被裹挟其中。年初阿里巴巴和银泰签订战略合作协议已然引发行业热议，而随着来自腾讯、百度和万达的三大灵魂人物在这个夏末聚首深圳，商业地产O2O双寡头PK赛的大幕终于正式拉开。

BAT战火从线上烧到线下，产业链上下游多个行业已经先后被裹挟其中。年初阿里巴巴和银泰签订战略合作协议已然引发行业热议，而随着来自腾讯、百度和万达的三大灵魂人物在这个夏末聚首深圳，商业地产O2O双寡头PK赛的大幕终于正式拉开。

然而，与电商巨头在某些领域的绝对强势不同，商业地产商手握线下实体平台入口，自有一套完整的商业逻辑。因此，电商巨头与商业地产巨头的结盟既意味着无可限量的合作和发展空间，也可能隐藏着难以协调的内在利益冲突。君不见，正是阿里巴巴和万达在平台搭建逻辑上的根本冲突，才使其最初的频繁接触和合作意向迅速夭折。

另一方面，商业地产O2O不论在中国还是世界范围内都是新生事物，尚无成熟模式可资借鉴，发展路径和发展方向更是充满可能。且不谈以“腾百万”和“阿银”为代表的大平台整合路径之外，还存在许多“小而美”的垂直细分O2O市场空间，仅就“大平台”本身的实现路径而言，也存在诸多争论。

当阿里最终选择了入股较为弱势的银泰，以线上大平台为基础进行整合,意图颠覆行业规则；而万达针锋相对地拉来百度和腾讯入伙，以线下规模化实体平台为入口，试图全线升级实体物业价值，“腾百万”和“阿银”格局之下的商业地产O2O大平台寡头大战，谁又能笑到最后？

“阿银”的逻辑

阿里巴巴从去年就开始频繁“约会”银泰。银泰不但是首批入驻天猫的百货品牌，还在去年“双11”率先为阿里贡献出线下入口，今年3月8日，手机淘宝生活节推出的购物虚拟卡也与银泰进行了紧密合作。

终于，在3月底，阿里巴巴斥资53.7亿港元“迎娶”银泰商业，双方正式宣布展开全面战略合作。

对于银泰而言，阿里的线上资源确实可以为其导入大量会员和流量。银泰商业集团CEO陈晓东就曾表示：“今年‘三八节’的合作，我们在一起推出了银泰宝。银泰百货15年来积攒下来的VIP客户接近150万，而银泰宝推出短短一两周之内，就获得了超过100万的会员。”

但这种合作还只是营销层面，在双方合作上升到资本层面之后，阿里还能给银泰带来很多体系化的升级，商品数字化与网上泛渠道互通将为银泰的客户体验带来不可限量的提升。

对于阿里而言，线下商户资源一直是阿里的软肋，由于银泰百货业态中拥有许多的生活服务类商家，“股东”身份将会让阿里轻松地接入大量商户资源，从而迅速地完成对商户的圈地，进一步丰富线上平台，落地淘点点等服务应用。同时，银泰手上700万的优质商品资源也将缓解阿里因为淘宝假货造成的品牌信誉度问题。

然而双方的野心却不仅止于此。6月5日，银泰董事长沈国军向媒体透露，阿里与银泰双方计划成立合资平台公司，服务包括银泰网、阿里巴巴系电商公司以及其他第三方电商网站。7月7日银泰商业即发布公告称公司与投资人合组合资企业于中国发展与购物中心、百货商店及超级市场有关的O2O业务，公司与投资人分别注资等值1990万元人民币及8010万元人民币的美元，分别占合资企业已发行股本19.9%及80.1%。经银泰内部人员证实，此公告中提到的投资人即为阿里巴巴。

不论是在合资公司占股80.1%，还是斥巨资在三年内获取银泰25%以上的股份，都反映出阿里在这场合作当中的绝对主导地位。而在阿里的“大棋局”当中，构建一套对所有零售企业、百货卖场开放的，打通线上零售与线下门店的O2O基础生态体系，最终改变整个行业的游戏规则，才是其背后的终极逻辑。

按阿里巴巴集团首席运营官张勇的话说：“阿里要在平台上提供百货零售业的O2O解决方案，最终变成零售业一个新的行业标准和游戏规则。”而某种程度上，银泰只是入驻阿里这一生态体系的先行者和试验田而已。

“腾百万”的算盘

与“阿银”阵营中阿里对大平台的绝对主导相对应，“腾百万”阵营中占据主导地位的则是拥有整合线下大平台野心的万达。

根据“腾百万”的合作协议，万达集团持有合资公司的70%的股权，百度、腾讯各持15%的股权。

与一直采取开放整合战略的阿里不同，在此之前万达一直试图单枪匹马挑战O2O。万达电商布局始于2012年5月，当时其曾高调推出万达电商的“万人招聘计划”。2013年12月，万达的电商平台“万汇网”上线，其PC端与APP主要提供包括商家资讯、广场活动、商品导购、打折优惠等服务。

但到目前为止，在经验、团队、企业文化等多重藩篱的掣肘下，万达的电商业务发展一直较为缓慢。而任何一个大平台体系都面临“赢家通吃”的威胁，在“阿银”等O2O体系蓬勃生长的外部环境下，万达也不得不引入合作伙伴，以期实现跨越式发展。

腾讯、百度、万达的三方合作看上去相当完美。万达表示，将在2015年开通万达所有广场、酒店、度假地的电商服务，全面覆盖所有消费终端，会员将超过1亿人；而百度拥有搜索入口以及地图和导航工具；腾讯则拥有成熟的支付工具及海量游戏、社交用户。仅从资源配置上看，“腾百万”的合作将会创造全球最大的O2O电商平台。

而打造国内最大的通用积分联盟、组建大数据联盟更是腾百万组建O2O联盟的核心所在，也是其与其他以供应链为核心的O2O商业模式的最大区别。

万达与百度、腾讯的账号互通可以使积分的作用最大化，既能在线上使用腾讯、百度的增值服务，也能在线下的万达广场消费体验式服务。盘活各自的积分系统，可以使用户的身份信息形成线上线下的闭环，增强三方的用户黏性。

然而，与阿里从线上覆盖线下，最终颠覆整个市场游戏规则的野心不同，万达电商一贯的思路都是利用O2O工具提升客户体验、吸引人流，进而利用大数据工具提升商业地产选址、招商的水平，从而最终提升万达物业的商业价值。

那么，在万达主导的“腾百万”体系当中，腾讯和百度也就不过是其实现线下大平台战略的抓手。

谁能“赢家通吃”

整体来看，阿里手握银泰、淘点点、美团、聚划算；万达、腾讯、百度麾下布有万达实体、微信、大众点评、微生活、糯米和高德，两大阵营各有所长。

从路径选择上看，一个是以触角多元的线上大平台为依托，选择一家中等规模商业地产商为试验田，深度探索可复制的O2O基础规则和体系；一个是以极具规模的线下实体为依托，高举高打地引入两家线上巨头，希望通过广泛的战略合作，一举实现整体升级。“阿银”和“腾百万”的路数其实大不相同。

从合作的基础和紧密度看，“阿银”从相识到约会，逐步走向大婚，并从财务关系上紧密联结，无论感情基础还是婚姻纽带都更加紧密。艾瑞咨询集团分析师郑丽英就对中国房地产报表示：“如果合作企业实力都比较强，相互之间有没有资本往来，愿不愿意拿出资源共享将是合作成败的关键之一。阿里投资银泰以后成为银泰第二大股东，在合作方面会更加投入。”此外，“阿银”想要重塑行业规则，首先面临的就是零售商、品牌商和经销商三方线上线下利益再分配的问题，“阿银”的紧密捆绑可以说是这一进程推进的必要保证。

相对而言，“腾百万”的合作就有些同床异梦的意味。“万达一心想要把自己的线下实体做得更好，增加客流量和销售额；腾讯出身于平台，‘万物连结’是目的，原来只连结到人而现在意图连结到物，意图打通人的行为与物品之间的关系；百度是技术流，也不能主导探索新的商业模式，更希望通过多元化的发展把自己的搜索、导航等各项技术和特长运用到更多的商业化过程中。”富基融通助理总裁冯越海就表示，万达能不能把腾讯、百度两者的优势转变成商业行为，三驾马车能不能有统一的思想指挥真正对彼此开放并找到最佳合作点，背后整个商业过程是否可以无缝整合，将事关“腾百万”战略成败。

从线上线下大数据的收集和打通方面看，目前两个阵营都还处于合作的初级阶段。

智慧商圈创始人、原万达电商CEO龚义涛对中国房地产报表示，万达对腾讯、百度而言并非具有颠覆性意义，而只是一个完整的、比较容易拿到的样本，有一定说服力，但占比不会大。百度的搜索数据与腾讯的社交数据均没有电商基因，缺乏用户的消费偏好数据，三大各具强势资源的巨头能否真正实现资源共享并发挥数据优势尚待观察。

“万达和银泰对商户的控制都比较薄弱，都没有商品的控制权和具体交易信息。但百货通过收取佣金可以监测到商家的交易流水、交易额。从得到信息的数据颗粒度来讲，银泰会比万达更细致一些，因而其与线上数据系统的对接优势较大。”郑丽英认为。

但尽管数据相对细致，但银泰的数据与庞大的阿里线上数据能否产生化学反应仍需另当别论。商务部消费经济研究部副主任赵萍就不看好“阿银”在大数据方面的合作：“目前国内线上线下的大数据打通没有成功的样本。阿银的数据整合也仅限于交叉销售、会员共享，这和O2O没多大关系——实体店之间也可以实现会员共享。另一方面，银泰集团旗下客户群比较接近的银泰网与银泰百货都没有实现交叉销售，客户群差异很大的银泰和天猫、淘宝更不容易彼此受益。”

O2O大平台的集成能力也是双方竞赛的关键。就平台的开放程度而言，“阿银”意图构建的对全零售企业、百货卖场开放的O2O生态体系有着更为广阔的发展前景。但从另一个角度看，“阿银”的合作更多布局在商超、百货零售，而万达还拥有商业地产、酒店、度假村和影院，覆盖的范围更广。

不论如何，“腾百万”与“阿银”两大寡头体系的PK赛已经开跑，未来几年中国商业地产O2O将进入双雄争霸的时代。而未来两大阵营都将面临组织、资源、战略和人员的多方挑战，但面对具有“占领未来”意味的巨大市场，不论“腾百万”还是“阿银”都不会轻言聚散。

来源：《中国房地产报》